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汽车卖不好就换人有用么?

2019

12/16
11:00
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卡盟网

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再有10来天,2019年各汽车品牌的销售数据将陆续出炉。有些卖得不好的品牌,开始在企业内部找背锅侠。


在汽车行业整体近两位数下滑的背景下,多数企业的日子不好过,业绩不好就换人有用么?


WEY品牌负责人转投汽车工业协会


12月9日,长城汽车以特别的形式官宣了WEY品牌总经理柳燕将离职的消息,公告透露,柳燕离职后将奔赴汽车工业协会担任副秘书长之职。


很显然长城汽车处理柳燕的离职消息有些巧妙,处于局外之人很难了解最为真实的离职原因。这样的处理方式,对于WEY和柳燕都没什么负面影响,避免了媒体过多的猜测联想。


有着丰富营销经验的柳燕曾供职于奥迪和沃尔沃,是在业内影响力较大的女汽车营销人。


去年8月,在WEY的销售低谷期,柳燕从吉广国际广告公司离开,加盟长城汽车,接替严思,担任WEY品牌总经理。对于柳燕在WEY品牌一年多的工作,长城给予这样的评价:


“柳燕女士在任职WEY品牌营销总经理期间,凭借丰富的营销经验,卓越的专业素质、敬业态度和职业精神,担负起WEY品牌打造、产品推广、销售促进、新业务推进等方面的责任,尽职地履行了营销使命。”


WEY的董事长魏建军此前曾强调,宁可丢掉一些利润也要保住市场份额。


由此可看出WEY掌门人对销售数据的看重。




从上图可以看出,2017年VV5和VV7在单月销量都曾超过万辆,但2018年春节后即出现下滑拐点,在2018-2019年单车销量基本维持在4000台以下。VV6在2018年8月上市后,销量快速拉升,但单月销量没有突破6000台。


2018年,WEY总计销售13.94万辆,2019年1-11月WEY总计销售90649量,预计2019年全年的销量在11万以内,全年同比预计超过20%的负增长。


柳燕在WEY工作15个月销售方面的成绩单,WEY董事长魏建军至少不会满意。


对于担任长城汽车品牌向上的重任的WEY,汽车定价在15万元以上。


长城汽车目前单车销售价格整体还没有突破10万元天花板。2019年上半年单车利润下降超10%。


汽车品牌溢价能力的提升,是各汽车企业面临最为艰深的课题,在行业整体下行,合资品牌价格下探的背景下,WEY向上直面合资品牌,难度可想而知。


采用小火慢炖方式打造品牌和销售的方式显然不会被魏建军看重,此前没有怎么做广告投入的长城汽车,在WEY的品牌打造上不惜投入重金,但销量没有明显改善。


魏建军反复强调WEY的高端、豪华和轻奢,整体上WEY的真实品牌印象并不清晰,给人的印象还是长城汽车旗下另一个价格高一点、配置和造型较好的汽车品牌。


如果WEY不快速找到自己长久坚持可以落地的品牌定位,而且这需要企业的最高决策人深度认可,未来的WEY目前的业绩也许也保不住。


销量震荡同频换人的车企


车卖不好就换人,自主品牌典型的代表是奇瑞,合资品牌是东风悦达起亚。


奇瑞销售公司成立于2003年,截止2019年,16年的时间已有9人担任过营销公司负责人,平均1.7年换一人。



我们从上图可以看出,在销量低迷期,换人频率高,而销售上升期,人员相对稳定。


在2003年至2005年三年的时间,换了三人,2003、2004年销量在10万辆以下徘徊。2005年1月份李峰到任后,销量开始逐年拉升,2007年全年销售突破38万辆,之后出现瓶颈。2008年下滑到35万辆,在三年半后,2008年8月,李峰离职。


之后马德骥接任,在2009年和2010年奇瑞汽车销售再攀高峰,到2010年全年销售已突破67万辆。随后销售曲线开始下摆。干了四年营销总经理的马德骥,也伴随销售的下行,在2012年8月交出了帅印。马德骥是在奇瑞营销总经理位置上坐得最久的。


此后,少壮派郑兆瑞接手营销一把手后,没能遏制住销售下行的趋势,8个月后去职。


黄华琼到任后销售开始上行,两年后因故离职。高新华接任后,在2016年销售出现一个小高峰,销量突破70万辆后,又开始波动。2017年6月,做国际业务的何晓庆试水国内业务,三个月后,实干派,在长城和宝沃主管销售的贾亚权南下奇瑞,在2018年创下了奇瑞历年销售的最高峰75万辆。


2019年1-11月份奇瑞汽车累计销售65.18万辆,11月份销售7.47万辆,全年预计接近2018年历史销量的最高点。


按照之前的惯例,贾亚权会在奇瑞稳稳的干上一段时间。


奇瑞16年的发展,从销售业务来看,基本是一部营销总经理随销售曲线同频震荡的编年史。


虽然奇瑞整体规模在增长,但和吉利、长城相比,增长速度明显落后了。在2012年前,奇瑞在车企销量排名居于前十,此后一直在15名左右徘徊。


事实证明,频繁的人员更迭,并没让奇瑞重回自主汽车品牌第一梯队。


起亚业绩背锅侠 ——总经理


东风悦达起亚自2002年成立到2011年,9年时间换了6任总经理,平均每任总经理任期1.5年。销量的震荡带来人事的频繁更迭。


一直到2011年苏南永上任,年销量已冲到40万辆以上,走马灯式的换帅节奏才告一段落。


2015年销量开始下行,苏南永离任,韩国起亚销售本部长金坚接任,不到一年半,刚熟悉中国市场的金坚调回韩国起亚总部。


2017年2月,金南永重返东风悦达起亚总经理岗位。老将金永南也未能扭转销售颓势,2017年销量接近腰斩后金南永离职。


2018年8月,现代起亚汽车集团副社长陈炳振接替苏南永,出任东风悦达起亚总经理一职。陈炳振对于断崖的业绩也无计可施。


直到,2019年9月份,中国CEO李峰到任。


11月份东风悦达起亚销售23426辆,同比下滑41.5%,1-11月总计销售264616辆,同比下滑16.9%,全年预计跌破30万辆,创2010年以来的历史新低。


很明显,到明年底,李峰到任后完整年度的销量如果没有大幅提升,韩国人的脸色不会好看。


事实证明,频繁换人,并没让起亚在华的业绩变得出色。


起亚在华业绩虽然很颓,但2018年的全球销量达290万辆,是奇瑞的近四倍,长城的近三倍,起亚这样规模的企业,品牌提升在华探索了十几年,但15万元以上的车型依然成不了主流,低端车的市场也没巩固住。


品牌向上是中国汽车品牌必走之路,任重道远,需要企业有更深远的战略和定力,显然业绩不好就换人解决不了问题。


汽车卖不好就找背锅侠的做法会让车企掌门人上瘾,换来换去,企业就丢掉了魂魄。